2024腾讯海外游戏发行成绩斐然，如何做海外游戏发行？

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6 月 20 日，腾讯旗下两款手游「塔瑞斯世界（Traisland）」和「王者荣耀（Honor of Kings）」登顶美国 iOS 手游下载榜。两款产品都已经在国内上线很长一段时间，同时选择了 6 月 20 日正式上线国际版本（「王者荣耀」是正式登陆日本、韩国、美国和西欧等高线手游市场、之前已经在一些低线手游市场上线，如中东、拉美等）。

腾讯旗下两款产品在 6 月 20 日包揽美国iOS 手游下载榜 Top 2 | 图片来源：点点数据

这两款产品的国际版都由腾讯的海外游戏品牌 Level Infinite 发行，即使粗看一眼 Level Infinite 近几年的新品上线历史，也能明显发现腾讯在 2024 年加快了海外上线新品的步伐。如果算上目前已经开始接受预定的「Command & Conquer：Legions」（预计 12 月 31 日上线）和「Age of Empires Mobile」（预计 9 月 30 日上线），Level Infinite 在 2024 年 iOS 端已经正式上线 6 款产品，相当于 2023 年（2 款）和 2022 年（4 款）的总和。

腾讯海外游戏品牌 Level Infinite 今年在iOS 端已经上线 6 款游戏 | 图片来源：点点数据

加速上新、以及每次公布财报时游戏业务海外收入占比的逐次提升，给人一种腾讯海外游戏发行已见成效的感觉。借这个契机，我们也刚好看下腾讯游戏在海外到底进展如何。

推出品牌近 3 年，说海外游戏是新增长点的腾讯，只有「胜利女神」的成绩好看些？

腾讯最初在 2021 年 12 月公布 Level Infinite 的时候声势很大，在当时也官宣了一系列新品。不过在随后的两年中，Level Infinite 的动作反而比较谨慎，虽然也有「胜利女神：妮姬」等头部产品，但每年正式上线新品数量并不多，在 2022-2024 年，分别是 4、2、6（2024 年仅根据当前信息统计）。

但看似热闹的腾讯海外，即便是上线 4 款新品的 2022 年，目前还在运营的也只有「胜利女神：妮姬」和「幻塔（Tower of Fantasy）」，也只有这两款产品在海外市场跑出千万美元以上月流水，成为各自品类里的头部产品。这算是一个缩影。

在财务数据这一侧，5 月 14 日，腾讯对外发布 2024 年 Q1 财报。财报显示该季度国际市场游戏流水同比增长 3%，达到 136 亿人民币（按财报中汇率计算约为 19.1 亿美元）。

2024 年 Q1 腾讯海外游戏业务总流水达到 136 亿人民币，同比 2023 年 Q1 增长 3%；环比 2023 年 Q4 下降 3%（红框圈出） | 图片来源：腾讯

如果将时间轴拉长到 Level Infinite 品牌正式上线的 2021 年 Q4 可以发现，在过去 10 个季度中，海外游戏在腾讯单季度营收中的占比总体保持稳定，都维持在 8%-10% 左右。腾讯的季度总收入大盘依然是上升趋势，海外游戏收入还是在水涨船高的，或者用曲折中前进形容，更加贴切。

从 2021 年 Q4 海外游戏发行品牌 Level Infinite 上线以来（红框圈出），腾讯海外游戏业务在全部业务中的流水占比一直稳定在 8%-10% | 图片来源：腾讯

除了 2022 年 Q1-Q3 由于新冠疫情“后遗症”导致的流水下滑之外，腾讯海外游戏业务单季流水在 2022 年 Q4 算是达到一个小高峰，之后的 5 个季度基本维持在 125-140 亿人民币范围。

因疫情后玩家付费意愿减弱引起的下滑，腾讯海外游戏业务单季流水在 2022 年有明显下滑，之后逐渐恢复并维持在 125-140 亿人民币 | 数据来源：腾讯

这也导致 2023 年全年海外游戏业务总流水确实好于波动的 2022 年，达到 532 亿人民币，在全年游戏业务流水中的占比首次超过 30%，腾讯也在 2023 年财报里面，宣布海外游戏业务成为腾讯新的增长点。

2021 年 12 月 Q4 以来，腾讯海外游戏业务在全部游戏流水中的占比维持在 25%-35% 区间 | 数据来源：腾讯

但不论是单季度流水，还是海外游戏/国内+海外游戏的占比来看，有点原地踏步的海外流水，数据并不好看，可以说，这个新增长点不够劲儿。

而进一步通过游戏分类去拆解腾讯海外游戏的表现，能够得到更多结论。

从腾讯过往财报的表述里可以看出，腾讯计入海外游戏业务流水的产品大体可以分为两种。一种是由腾讯旗下品牌发行，例如 Level Infinite 和 iOS 端发行「PUBG Mobile」的 Tencent Mobile International Limited；另一种是由腾讯收购或持股的企业品牌（已经达到并表标准的）自己发行，比如主攻移动端的 Riot Games、Supercell 以及主机厂商 Sumo Group 等。

由于腾讯收购企业产品在 PC 端的海外流水没有确切统计数据，例如 Riot Games 的「无畏契约（Valorant）」；此外由腾讯参与研发、但由第三方厂商负责在国际市场发行的产品，也无法确切得知流水分成比例，例如 Activision 负责海外发行的「COD Mobile」。因此海外流水中暂时无法查明的部分将用“X”表示。

就 2024 年 Q1 这个统计区间，我们将能归在腾讯公司账号（包括自己发的、全资收购的）下的手游统计后（数据来源：点点数据），大概占海外游戏总流水的 1/3，其中流水最高的 Top 10 产品中有 7 款都来自收购的海外厂商，只有「PUBG Mobile」（Top 3）、「胜利女神：妮姬」（Top 5）以及「暗区突围（Arena Breakout，Top 10）」为腾讯自有品牌发行。

腾讯旗下头部手游在 2024 年 Q1 海外游戏流水中的占比分布，标红产品为腾讯自有品牌发行 | 数据来源：点点数据

（注：腾讯在 2024 年 Q1 财报中表明，Supercell 旗下「荒野乱斗（Brawl Stars）」流水增长至去年同期 4 倍，是海外游戏流水同比上涨 3% 的主要原因。点点数据显示「荒野乱斗」2023 年 Q1 流水为 3471 万美元，2024 年 Q1 达到 1.27 亿美元，增长至去年的 4 倍左右，该增幅基本与腾讯该季度海外游戏流水的 3% 同比增幅相等，故采用点点数据，但绝对值的准确率无法确认）

进一步看这 10 款产品。2024 年 Q1 Supercell 旗下两款头部产品「荒野乱斗」和「部落冲突」流水最高，分别达到 1.27 和 1.23 亿美元。其次为 Level Infinite 发行的「PUBG Mobile」，流水为 1.18 亿美元。

之后的产品与 Top 3 形成明显分层，当季流水都低于 1 亿美元。最头部的产品集中在 Supercell，而Level Infinite 的头部产品代表依然是上线多年的「PUBG Mobile」和「胜利女神：妮姬」。

2024 年 Q1 腾讯和旗下企业海外流水最高的手游（黄色为 Supercell 发行、蓝色为 Level Infinite 发行、红色为 Miniclip 发行、绿色为 Riot Games 发行） | 数据来源：点点数据

从产品的角度也能看出，腾讯手游海外流水主要还是由 Supercell 贡献，Level Infinite 则有点“吃老本”，还没有发掘出下一个爆款。

Level Infinite：“抛弃”二次元，多品类出手寻找下一个“王炸”

目前 Level Infinite 账号发行过的产品（上线日期从晚到早排列），一共有 4 款月流水天花板超过或接近千万美元级别（标黄） | 白鲸出海根据点点数据统计

总体来看，在点点数据记录到的 29 款上线产品里，有 14 款已经下架，再除去目前还没正式上线的 3 款产品，Level Infinite 还在海外运营的产品只有 12 款，怎么算，存活率也就是 50% 多一点。

如果分别以 100 万美元（出海成功产品）和 1000 万美元（头部爆款）月流水作为分层标准可以发现，在 29 款产品里，即便包括上线 20 天流水已经达到 368万美元的「Honor of Kings」，最高月流水突破百万美元的也只有 10 款游戏，突破或接近千万美元的更是只有「PUBG Mobile」、「白夜极光」、「胜利女神：妮姬」以及「幻塔」这 4 款。而这 4 款产品里目前还能维持在千万美元以上月流水的只有「PUBG」和「妮姬」，「白夜极光」和「幻塔」甚至跌落至 10 万美元的水平…

可以说，Level Infinite 在这些年的海外发行尝试，成绩有点拿不出手。

其实如果从王者荣耀在东南亚上线到今天，腾讯的海外游戏业务已经走过了 8 个年头。在这 8 年里，腾讯的策略有怎样的变化、未来几年可能更在哪些产品发力，需要从回顾中瞥见一些答案。

2016-2018（-延续至今）：「王者荣耀」出海遇冷，8年之后，能硬刚头部MOBA了吗？

结合「PUBG」和「妮姬」的上线时间节点，腾讯的海外发行历史可以分为 4 个阶段：「王者荣耀」出海遇冷（2016-2018）、「PUBG」走红（2018）、找到二次元 RPG 这一突破点（2018-2021），以及目前现在的这个阶段（2022 至今），而这个阶段怎么去定义，我们需要分析后，得出一个结论。

最早，腾讯将海外发行的精力放在了「王者荣耀」的第一个国际版本「传说对决」上。该产品在 2016 年上线，和月流水能达到上亿美元的「王者荣耀」不同，「传说对决」的市场表现一直不温不火，月流水最高只到 123 万美元，目前维持在 12 万美元左右。作为对比，同样是 MOBA，也同样是出海产品的「MLBB」迄今月流水依然能达到 1881 万美元。

「传说对决」的月流水最高只有 123 万美元 | 数据来源：点点数据

「MLBB」和「传说对决」一样都在 2016 年上线，当时 MOBA 在欧美市场的 PC 端已经存在「LOL」等大量头部产品，唯一的头部 MOBA 手游也是「LOL」。移动端 MOBA 新品想要从欧美入场难度很大，所以两款产品都把重点放在了东南亚市场。

不过相比「传说对决」，「MLBB」针对东南亚市场优化要更彻底。例如针对东南亚市场网络不稳定问题部署了更多服务器，保证 91% 的玩家延迟低于 80ms，同时将游戏包体尽量“瘦身”，保证玩家能够快速更新游戏。这些针对性优化为「MLBB」的快速普及打好了基础。

其次，「MLBB」发行厂商沐瞳科技也针对印尼等市场的神话传说以及本土明星，专门设计了一系列任务，在文化上更加“接地气”。最后一点则是「MLBB」的电竞赛事运营开展很早，2017 年 9 月就在印尼发起了首届赛事，并且得到了印尼政府官方部门的支持，头部玩家甚至能被印尼总统接见，让游戏在上线后不久迅速起量，甚至在 2019 年击败「传说对决」成为东南亚运动会的官方电竞比赛项目。针对当地市场的深入优化和运营，是「MLBB」能够领先「传说对决」的主要原因。

「MLBB」很早就在东南亚运营电竞赛事，大幅提升游戏人气 | 图片来源：网游圈里的那些事

不过，腾讯在后续几年里也没有放弃让「王者荣耀」出海，另一个国际版本「Honor of Kings」在 2022 年就率先在巴西开始测试，之后从 2024 年 2 月开始逐步上线土耳其和中东市场，直到 6 月 20 日全球范围正式上线。

这一回，「Honor of Kings」全面学习。

「Honor of Kings」在巴西的宣传片突出了巴西的本土文化特色 | 图片来源：手游那点事

主要是，「Honor of Kings」在正式上线前就铺垫建设了电竞赛事体系。在巴西市场上线的 2022 年就开始举办职业联赛“CHOKBR”（最高观看人数达到 1.33 万人），同时扶持直播 KOL 成长，为游戏打好了铺货基础。

所以这一次全球正式上线的首日（6 月 20 日），「Honor of Kings」发力，进入包括澳大利亚、加拿大、美国以及日本在内的 23 个国家及地区 iOS 游戏免费榜 TOP 10，12 个国家及地区 iOS 游戏畅销榜 TOP 10。

截止到 7 月 10 日正式上线 20 天后，「Honor of Kings」总流水达到 368 万美元，同时依然在全球 7 个市场位居 iOS 游戏免费榜 Top 10，热度维持得还算比较好，当然这个数据很不够看，但目前的 MOBA 市场确实前路艰难，还需要观察。相比「MLBB」在 2016 年双端正式上线前 20 天的 84 万美元营收的确要高很多。不过「Honor of Kings」的市场营销投入也明显比「MLBB」当年更多，游戏的长期流水表现也还需要进一步观察。

相比「MLBB」（下图），「Honor of Kings」（上图）在美国市场（蓝色）的流水优势非常突出，但目前已经有所回落 | 数据来源：点点数据

观察两款产品在各自上线后前 20 天的流水分布能发现，除了都重视东南亚市场外，「Honor of Kings」和「MLBB」最大的区别在于「Honor of Kings」的美国市场流水非常突出，是目前为止该游戏的第一大市场，占总流水的 22%。

能看出腾讯这一次入场 MOBA，并没有抛弃传统文化的一些设定、但同时又做了本土化设置，希望能构成一定的产品差异化，毕竟 MOBA 的玩法大差不差。市场布局方面，腾讯则在东南亚的基本盘基础上又主要发力美国这样的高线市场，想要高举高打。这样的市场选择，也有可能和过去几年「荒野乱斗」等头部产品不断涌现，欧美玩家对移动端 MOBA 接受程度变高有关。不过目前「Honor of Kings」的美国市场日流水有明显回落，这场仗并不好打。

2018：首个海外爆款，但「PUBG Mobile」“还要打点折”

腾讯在海外的第一个千万美元级别爆款，要等到 2018 年自研的「PUBG Mobile」上线。和「王者荣耀」不同，「PUBG Mobile」本身是 IP 改编手游。在腾讯取得 IP 授权研发移动端版本之前，韩国 Krafton 开发的「PUBG」PC 端原版就已经在全球范围拥有不错的人气，许多手游玩家都在期待移动端版本上线，获客基础明显比「王者荣耀」更强。

此外，在当时的海外手游市场还没有形成一个真正的头部射击手游产品。「使命召唤（COD）」和「战地」等头部 IP 都集中在主机和 PC 端，而欧美玩家对射击类游戏的需求明显比 MOBA 更强，移动端也有足够大的市场。这对于当时已经拥有「穿越火线」（2015 年上线）等射击手游开发经验的腾讯来说也有巨大的优势。

「PUBG Mobile」是腾讯海外发行的第一个头部爆款 | 图片来源：Level Infinite

此外，腾讯对本土化运营的经验也比以前更加丰富。尤其在东南亚市场方面，腾讯针对该市场地区网络普遍较差、手机性能偏低等问题进行了针对性优化，再配合举办电竞联赛、和娱乐明星联动宣传等运营策略，让「PUBG Mobile」得以大范围普及。游戏海外月流水最高达到 8300 万美元，迄今依然能达到 3800 万美元，是 Level Infinite 目前最头部的产品，也是目前全球月流水最高的移动端射击游戏。

但因为游戏此前在 PC 端已经有不错的人气，所以「PUBG Mobile」虽然是腾讯在海外的第一个爆款，但依然有点打折。

2018-2022：被“米哈游”占据的4年，却找不到下一个“原神”

「白夜极光」是腾讯最早在海外跑出成绩的二次元 RPG 游戏 | 图片来源：白夜极光

在「PUBG Mobile」走红之后，腾讯对爆款进入了一个探索期，在海外开始上线大量产品。在「PUBG」上线后的 2018-2021 年期间，腾讯一共上线了 10 款产品。这几款产品的尝试路径可以分为三种。

第一是国内自研爆款的海外版（例如「QQ 飞车」）；

第二是延续「PUBG」路线的头部 IP 授权产品（例如「魂斗罗归来」）；

第三是面向日本市场的产品，发行了「小森生活」以及「圣斗士星矢」等产品。

在这 10 款产品中，目前只有 2 款目前还在运营。其中跑出成绩的是第三类产品里的二次元 RPG 游戏「白夜极光」，月流水最高曾接近 1000 万美元。

2020 年 9 月，「原神」正式上线，在第一个月就拿下 2.45 亿美元流水，成为全球最畅销的手游，之后长期霸榜，迄今还是月流水最高的出海手游之一。腾讯随后也开始在国内和海外市场积极布局二次元产品。在国内市场自行研发了几款产品，但都没成功。在海外市场方面腾讯选择合作发行，其中第一个产品就是早在 2019 年就已经开始立项、当时已经积累一定开发进度的「白夜极光」。

「白夜极光」由北京永航科技旗下的巡回犬工作室开发，永航科技此前已经和腾讯合作发行过「QQ炫舞」等爆款。游戏主打内容特色，为所有角色绘制动态立绘，强调画面的精细程度。在运营上强调常态化更新，丰富活动内容；最后再结合日本市场特色大量投放线下活动，最终成功打开了日本市场。上线前两个月流水均达到 900 万美元以上。在「白夜极光」2021 年 6 月正式上线后不久，腾讯就在 7 月入股永航科技，持有 3.85% 的股份。

「白夜极光」上线初期流水虽然接近千万美元，但随后便迅速下滑 | 数据来源：点点数据

不过「白夜极光」的后劲明显不足，正式上线第三个月的流水就下滑接近 50%，随后逐渐滑落到目前大约 10-20 万美元水平，跌幅达到 97%。即便如此，腾讯依然继续加大对二次元产品的投入，继续寻找下一个“原神”。在 2023 年 3 月，永航科技的二次元产品研发线被分拆成独立子公司，直接并入腾讯。

此外，海外的合作发行厂商也有一些被腾讯投资参股。最终 Level Infinite 在 2022 年看到了一些曙光，完美世界的「幻塔」以及韩国厂商 Shift Up 的「胜利女神：妮姬」都在这一年由 Level Infinite 在海外代理上线，月流水最高都超过 1000 万美元，「胜利女神：妮姬」更是达到 9329 万美元，突破此前「PUBG Mobile」创下的最高记录。Shift Up 这两天还上市成功，占股 24% 的腾讯，也应该小赚了一把。

和「白夜极光」一样，「胜利女神：妮姬」也大量投放尽可能“接地气”的线下宣传活动。腾讯首先邀请了参演声优们进行直播，介绍游戏世界观和玩法。之后又和彩虹社合作，让 10 位 vtuber 分两组以比赛的方式进行联合直播，让观众在推特上预测两方输赢，从而保持了游戏的热度。

「胜利女神：妮姬」举办了大量线下活动，以保证热度 | 图片来源：

不过，「胜利女神：妮姬」过于注重宣传的策略也让一些玩家抱怨内容供给不足。让游戏的流水在随后出现了较大滑落。即便如此，「妮姬」目前依然能维持 2000 万美元的月流水，是 Level Infinite 月流水第二高的产品。

虽然是千万美元流水爆款，但「妮姬」（下图）由常态化运营带来的流水峰值高度明显不如「原神」（上图） | 图片来源：点点数据

但仔细观察「妮姬」和「原神」的流水变化就能发现，「妮姬」内容更新质量上的不足还是影响到了流水的长线表现。「原神」通过高质量内容的周期性更新，可以让日流水定期回归千万美元级别，然而「妮姬」日流水最高只有 600 万美元上下，常态化运营活动对流水的拉动作用明显不如「原神」。吸金能力上依然有着明显差距。

更重要的是，以上三款产品都不是腾讯自研，腾讯迄今没有做出自己的“原神”。有关这一问题业内曾有过讨论，不少人士认为这与腾讯本身更重视 ROI 和回本时间等指标，而对二次元产品本身内容打造经验不足有关。

自研产品屡屡受挫，也让腾讯逐渐调转方向，2024 年 1 月举办的腾讯 IEG（互动娱乐事业群）内部员工大会上，腾讯高级副总裁马晓轶一反常态，很少提到「原神」，反而提到休闲游戏增长最快，多人竞技最有价值。不再将二次元看做加大投资的最佳赛道。而腾讯的投资，也转向了休闲游戏。

2023 至今：射击、体育、SLG…啥都做，自带起跳板

从 2023 年至今，Level Infinite 共上线 10 款游戏，全都是自研产品。其中海外市场大范围正式上线且还在运营的一共有 4 款。如果按玩法分类，共有 1 款体育类游戏、2 款射击类游戏、1 款 MOBA 游戏，此外还有 2 款 SLG 游戏即将上线。目前这几款产品只有射击游戏「暗区突围」和「黎明觉醒」的月流水超过 100 万美元，达到 250 万美元和 150 万美元上下。

射击游戏方面，腾讯沿着「PUBG Mobile」的成功路线还在进一步推动「黎明觉醒」和「暗区突围」等新一代自研射击游戏。

这两款游戏的基础还是 PvP 对抗，但增加了资源掠夺和领地攻占等研究空间更深的新机制，围绕射击类游戏形成产品矩阵，进一步覆盖射击游戏的玩家群体。目前流水最高的是「暗区突围」，海外市场月流水在 250 万美元上下，和「PUBG」的千万美元流水还有很大差距。

「暗区突围」等产品继续在射击玩法上深挖 | 图片来源：Arena Breakout

体育类游戏方面，腾讯与 NBA（美职篮）官方授权合作的篮球游戏「NBA Infinite」在 2023 年 2 月最先上线。游戏同样由腾讯自研，来自光子工作室群。游戏把重点放在了实时 PvP 和模拟经营两个玩法上，试图将体育类题材里两种最成功的机制结合在一起。不过游戏目前流水表现一般，月流水才在 34 万美元上下。

除了 FPS 和 SLG，腾讯还在尝试用「NBA Infinite」进入体育游戏市场 | 图片来源：NBA Infinite

此外，腾讯也开始尝试在海外上线 SLG 产品，通过与《帝国时代》和《红色警戒》等大 IP 合作授权，试图打开一条新赛道。这两款产品都来自腾讯旗下游戏工作室，本身又拥有欧美玩家非常熟悉的经典 IP，在获客方面有很强的人气基础，将在今年第三、四季度上线。

腾讯尝试与头部 IP 合作，在海外打开 SLG 市场 | 图片来源：Age of Empires

再加上前面提到的「王者荣耀」和「塔瑞斯世界」，能看出腾讯对爆款又处于一个全新的探索阶段。这一次的尝试品类覆盖面更广，涵盖到包括体育、FPS 和 SLG 在内的多个赛道。

品类虽然宽泛，但细看的话会发现，除了自研之外，IP 算是一个共性。两款 SLG 和 NBA 游戏都依靠头部大 IP 授权，方便游戏起量。即使是原创 IP 的「暗区突围」和「黎明觉醒」，腾讯也在营销和运营上投入大量资金，请名人明星代言，尝试做出品牌效应。例如「黎明觉醒」在上线初期就请来了影星威尔史密斯进行代言宣传，强调游戏里的末世设定。