Ainsworth
2024年以来多款小游戏出海表现亮眼，我们通过复盘主要产品的运营策略，认为小游戏出海模式的核心抓手在于轻量化玩法的全球性需求，境内的中腰部厂商积极参与其中。我们认为，小游戏出海有望成为境内中腰部游戏公司在出海领域开拓的新市场，并放大相应厂商的出海竞争力。我们建议关注该赛道的产品推新情况及收入表现，及相关公司在其中的受益。
小游戏出海如潮，头部精品涌现，中腰部厂商为主要参与者。2024年出海小游戏头部产品《菇勇者传说》最高跃升至中国手游出海收入榜Top3；此外三七互娱《小妖问道》、大梦龙途《国王指意》等均有不错表现。我们认为出海小游戏的特点是：1）将在境内市场验证过的轻量化玩法推向境外；2）在境外以APP形式运营，与境内市场的竞争逻辑分化，在境外相比竞品的优势核心在于优秀的轻量化玩法；3）境内中腰部厂商是主要参与者。
小游戏出海模式为何能成功？境内行业催化、全球偏好趋势、厂商竞争优势三位一体共同驱动。我们认为核心催化在于境内小游戏市场于2023年快速扩容，更多开发者进入小游戏赛道，也涌现出一批优秀的小游戏产品。而全球市场对轻量化玩法的偏好趋势形成小游戏出海的基础，低门槛、正反馈是当下全球用户的游戏娱乐诉求。从竞争角度而言，我们认为轻量化游戏赛道当前弱竞争，为中型厂商出海获量留出空间，同时厂商已有多年出海经验，在出海游戏买量、本地化运营方面形成积累，复用至小游戏后推升产品热度。
关注小游戏出海模式对单产品的体量放大效应，及对中型厂商的出海能力提升与市场开拓作用。从产品维度来看，我们认为，首先有望以多区域叠加来扩充单品流水规模；其次是考虑到研发成本已被境内小游戏版本覆盖，出海后有望小幅抬升利润率水平。从厂商维度来看，我们认为小游戏出海开拓了出海的新路径/模式：即以“进口-本土化-出口”或“境内原生-出口”做玩法，以买量、全域本地化品宣做运营。我们认为有望放大厂商的出海区域和用户面、提升研运能力，积累经验以扩充中腰部游戏厂商的能力半径。
行业竞争加剧，行业政策变化，汇兑风险，宏观经济变化影响游戏用户付费能力及意愿。
小游戏出海如潮，中腰部厂商或走通出海新范式
“小游戏模式”开辟轻量化游戏出海发展路径
我们在2022年初的《长风破浪，游戏出海扬帆远航》报告中曾回溯过中国游戏厂商出海历程，中国游戏厂商出海萌芽于2007年，此前大多为中重度品类出海，且具有专门针对海外市场打造的产品，重视SLG融合等品类（代表性产品包括《王国纪元》等），2018年起则进一步将产品品质提升，且走出一波全行业出海全球化研运路径（代表性产品包括《原神》等）。
2023年起，随着境内小程序游戏热度兴起，在轻量化玩法上出现多款优质头部产品，逐步抬升市场天花板，在该渠道商业模型逐步成熟之时，相关厂商开始思考将小游戏封包、本地化后推往境外市场，实现单品流水规模的进一步扩充。
这一模式下涌现出的代表性产品包括四三九九《冒险大作战》（境外版本《菇勇者传说》）、三七互娱《寻道大千》（境外版本《小妖问道》）等，均创造亮眼流水表现，部分产品海外流水加总已可与一款中重度游戏相当。
图表：“小游戏模式”出海基本概念及与中重度游戏出海对比
注：除标明SensorTower外，其余2024年1-5月境外流水数据来源于点点数据，系其根据统计模型核算所得，包括App Store及GooglePlay渠道，或与实际存在一定误差，仅供参考
资料来源：点点数据，七麦数据，SensorTower，公司官网，产品官网，熊猫游戏出海
图表：2024年1~5月App Store及Google Play双端出海手游流水榜：《菇勇者传说》合计流水或超20亿元
资料来源：数据，熊猫游戏出海
多款小游戏出海版本上线，商业化路径或得以验证。2023年以来，多款境内市场的小游戏产品对应推出境外的APP版本，且有亮眼的商业化表现。其中表现最优的即为前文提到的《菇勇者传说》，对应的小游戏《冒险大作战》在2023年7月境内上线，2023年11月出海版本《菇勇者传说》在中国港澳台地区上线，根据七麦数据，上线首月在中国台湾地区iOS畅销榜维持Top 2，在中国香港地区稳定榜单前10。表现较优的还有《寻道大千》的出海版本《小妖问道》，2023年7月其陆续推出繁体中文、日文和英文版本，曾进入多地iOS游戏畅销榜前10位。当前已有多款小游戏推出面向境外市场的APP版本，如《向僵尸开炮》《国王指意》《肥鹅健身房》等。我们认为，优质小游戏的轻量化玩法体验在境外市场亦有需求，境内小游戏在出海方面逐渐探索出可行路径，或为相关厂商带来收入利润增量。
此外，我们观察到有部分产品虽不是先上线境内小游戏、再上线境外APP的模式，但最终也形成了全球化的“小游戏+APP”运营格局，同样验证了境内小游戏市场和境外手游市场在轻量化玩法需求上具备一致性。典型代表如点点互动《无尽冬日》、心动公司《出发吧麦芬》。
图表：1H24出海代表性小游戏于App Store及GooglePlay双端内购收入
资料来源：熊猫游戏出海
图表：1H24出海小游戏内购收入榜：《菇勇者传说》位居榜首，三七互娱多款产品在列
注：统计范围为中国大陆以外地区App Store及Google Play双端的内购收入，且已扣除平台分成，不包括广告变现收入及第三方安卓渠道收入
资料来源：熊猫游戏出海
以差异化玩法为核心抓手，中腰部厂商参与度高
核心玩法源于境内小游戏市场中迭代而来的轻量化机制设计
小游戏出海以境内市场得到验证的优质产品为基础。我们认为，小游戏的出海模式建立在境内市场先行验证产品的基础上。四三九九《菇勇者传说》的小游戏版本《冒险大作战》，于2023年9月前后升至微信小游戏畅销榜Top3，至2023年12月依然维持前列，虽然后续排名波动向下，但我们认为前期的亮眼表现证实该产品在核心玩法设计上具备强吸引力，优秀的游戏机制设计为后续产品出海打下基础。其余产品如三七互娱《小妖问道》的小游戏版本《寻道大千》自2023年7月至今持续位居微信小游戏畅销榜Top3，大梦龙途《向僵尸开炮》在2024年7月排名进一步升至第二；豪腾嘉科《肥鹅健身房》维持在微信小游戏畅销榜Top60。
图表：成功出海的小游戏产品在境内已有较好表现
注：排名分别为2023年7月4日/9月7日/11月7日/12月7日，2024年1月8日/2月19日/3月25日/4月24日/5月29日/6月28日/7月31日数据
资料来源：熊猫游戏出海
为拓展出海覆盖区域，开始出现仅出海的类似产品，但核心体验还是经过境内市场验证的轻量化玩法。例如2024年4月四三九九在欧美市场推出《Zombie.io: Potato Shooting》，6月三七互娱在境外市场测试的《Fur The Empire》，核心玩法均与境内头部小游戏《向僵尸开炮》一致，为Rogue-like塔防类；但两款游戏均从画风、主题上更接近欧美用户的偏好。我们认为，由于境内头部小游戏在画风和设计上更致力于契合境内用户审美，转向出海时目标市场首先为与境内文化相近的中国港澳台地区、日韩及东南亚地区；但优秀的轻量化游戏玩法在欧美及境外其他市场亦有需求，因而厂商针对当地偏好推出仅出海的类似产品。
图表：四三九九及三七互娱在境外市场推出“原生出海”的类小游戏产品
资料来源：熊猫游戏出海
当前以APP形式在境外上线，买量运营端回归至APP模型
小游戏出海目前为APP形式，买量运营模型从小游戏回归至APP，差异化玩法是核心获客抓手。当前境内小游戏推向境外基本为APP模式，而非类似小程序的APP内嵌式应用，主要在于境外的主流社交媒体在小程序生态建设上进度不及境内，境外用户的手游习惯仍然在APP当中。我们此前在深度报告《小游戏：浪潮迭起，掘金增量空间》中提出，境内小游戏的即点即玩特性使其在买量时，用户转化链条短、转化率更高；在用户留存方面，由于依托核心社交平台，小游戏有触达频次高、形成社交裂变的潜在增益。对应地，对于在境外地区以APP形式推广的出海小游戏，我们认为转化链条短、触达频次高的天然优势被消减；因而产品在推广时更着重于放大轻量化玩法的特质，回归至核心玩法、趣味素材、广泛推广的获客逻辑。
图表：境内小游戏的即点即玩特性使其在买量时，用户转化链条短、转化率更高
资料来源：熊猫游戏出海
关注境外头部社交平台的小游戏布局策略变化。我们认为小程序的“即点即用”便捷性在全球都有需求，尤其是发展中国家市场。因而我们认为境外社交媒体或重新开始推进小程序生态建设。我们认为，境外社交媒体平台推进小程序建设，可能存在的限制因素是隐私限制、内购限制以及与硬件应用商店的分成问题。但我们认为在需求推动下，上述限制因素可能得到缓解，后续大流量的社交平台有望上线内嵌式应用即小程序，或成为出海小游戏运营与触达用户的高效优质渠道。
图表：境外主流社交媒体小游戏平台进展：2024年YouTube、Discord推进小游戏平台测试
资料来源：熊猫游戏出海
关注中腰部厂商在小游戏出海中的竞争机会
中腰部厂商在小游戏出海中参与度更高。从地域分布上，以中国港澳台地区及日本、韩国为主要目的地，我们认为与中腰部厂商在出海上的能力禀赋相适配。
图表：1H24重点小游戏出海内购收入地域分布
注：1）所选取的重点小游戏为《冒险大作战》《寻道大千》《灵魂序章》《国王指意》《向僵尸开炮》《肥鹅健身房》《道天录》《次神：光之觉醒》《行侠仗义五千年》《几何王国》《小鸡舰队出击》《三国吧兄弟》《咸鱼之王》《无名之辈》《幻象忍者》《百炼英雄》《改装大作战》。2）统计范围为中国大陆以外地区App Store及Google Play双端的内购收入，且已扣除平台分成，不包括广告变现收入及第三方安卓渠道收入。
资料来源：熊猫游戏出海
图表：1H24重点小游戏出海下载量地域分布
注：1）所选取的重点小游戏为《冒险大作战》《寻道大千》《灵魂序章》《国王指意》《向僵尸开炮》《肥鹅健身房》《道天录》《次神：光之觉醒》《行侠仗义五千年》《几何王国》《小鸡舰队出击》《三国吧兄弟》《咸鱼之王》《无名之辈》《幻象忍者》《百炼英雄》《改装大作战》。2）下载量定义为首次下载的去重设备数，即不包括重复下载。
资料来源：熊猫游戏出海
小游戏出海模式为何能成功？
核心催化：境内小游戏市场快速扩容，优秀玩法涌现、商业模型验证
我们认为，境内小游戏的快速发展为出海小游戏奠定基础。我们认为其中的重要催化点在于，境内小游戏市场的扩容让更多开发者进入轻量化游戏开发当中，优秀创意不断迭代，才能推出既具备玩法吸引力，又有商业化能力的核心玩法。
► 此前，境内厂商在中轻度、休闲产品出海上，多为三消、解谜玩法，其模式和境外市场主流的休闲手游相似，产品的商业化方式核心为广告变现，辅之以内购变现。我们认为，之前的休闲产品出海未能形成更大声量，原因在于境内厂商推出的产品更多为跟随境外流行产品。考虑到境外休闲类手游赛道存在一定竞争，且广告变现的商业模型限制下，境内厂商难以更大发挥买量的作用，因而未能在其中形成竞争壁垒。
► 与之形成对比的是，当境内厂商探索出轻量化游戏赛道后，境内厂商具备先发优势，且我们认为境内厂商有望以产品迭代的效率优势持续领先于境外竞争者；在商业化层面，境内出海的轻量化游戏以内购制变现为主，能承载起买量推广所需的单用户商业化深度，适合境内厂商以买量为抓手来放大产品体量。
此外，我们认为境内小游戏市场亦先行验证了轻量化玩法产品的商业数值设计，出海产品可参考境内版本的商业化模型来运营，一定程度上降低运营的试错成本、提升成功可能性。
图表：境内小游戏市场的快速扩容，为小游戏出海奠定基础
资料来源：熊猫游戏出海
全球趋势：存在轻量化游戏需求，低门槛、正反馈是共同追求
全球范围内对轻量化游戏的需求呈上升趋势，休闲与混合休闲手游的玩家支出持续增长。我们认为，轻量化玩法的游戏核心价值点在于正反馈、低门槛、碎片化，顺应了全球移动游戏用户的需求，因而在全球范围内都具备良好的市场基础。此外，境外市场亦有强调低门槛、正反馈的产品取得亮眼表现，我们认为其底层逻辑和出海小游戏具备一致性。
图表：2023年全球手游内购收入分布（按类型）：休闲、混合休闲及超休闲占比持续提升
注：仅统计App Store和Google Play应用商店中的IAP预估值，数据不包括广告变现收入、第三方安卓市场的收入以及厂商官网等支付渠道产生的直付收入。
资料来源：熊猫游戏出海
图表：2023年全球手游内购收入同比变化：混合休闲增速领先，休闲类同比增长8%，中重度同比下降
注：仅统计App Store和Google Play应用商店中的IAP预估值，数据不包括广告变现收入、第三方安卓市场的收入以及厂商官网等支付渠道产生的直付收入。
资料来源：熊猫游戏出海
图表：境外亦有轻度、低门槛手游取得亮眼表现：《我独自升级：Arise》《Monopoly Go!》游戏机制分析
资料来源：熊猫游戏出海
竞争优势：轻量化游戏赛道当前弱竞争，出海经验复用至小游戏推升热度
轻量化游戏出海为相对弱竞争市场，为境内中腰部厂商提供参与基础。同时境内厂商已有多年出海经验，在出海游戏买量、本地化运营方面形成积累，复用至小游戏后推升产品热度。
图表：境内市场游戏买量素材迭代快速：1H24手游APP投放素材中，84.6%的使用时间在5天内
资料来源：熊猫游戏出海
图表：境外游戏广告投放媒体分布：境外买量渠道主要是头部社交App，投放渠道相对集中
资料来源：熊猫游戏出海
图表：四三九九《菇勇者传说》从剧情、内容运营、品宣获客等维度较好实现本地化
资料来源：熊猫游戏出海
小游戏出海的影响及展望
对单品影响：提升流水量级，或微升利润率水平
一是多区域叠加增大覆盖面，相应实现单品流水规模扩充。以《冒险大作战》为例，其在境内自2023年9月起加大买量力度，在微信小游戏畅销榜连续多月排名前五，后逐步滑落至2024年4月在20+名，当前（2024年6月）下滑至80名以外。而境外方面《菇勇者传说》港澳台服、日韩服、欧美服、东南亚服则自2023年11月起陆续上线，使产品生命周期得以延长，当前仍位居中国出海游戏收入榜第六名（2024年6月）。
二是纯利润率角度，研发成本已被境内小游戏版本覆盖，如果在境内已验证具备赚钱效应，则给境外买量也留出空间，可支持欧美日韩等买量成本较高的市场开拓。这一点从本质上仍与产品品质、及前述第一点相关联，即产品本身是否可支撑更大规模的买量以撬动杠杆、扩大用户面，是否可支持更高买量成本以在欧美日韩等市场进行投放。进一步地，当我们讨论整体利润率时会发现，单品总利润率水平因收入量级扩升、费用端相对可控，使利润率亦有可能实现微幅提升。
对厂商影响：放大能力级，实现新市场开拓
开拓路径/模式：“进口-本土化-出口”或“境内原生-出口”方式设计玩法，买量、全域本地化品宣做运营。“小游戏模式”下的出海核心在于两方面：玩法重人性，运营重流量及品效合一。从玩法及商业化设计层面看，是轻量化玩法叠加中轻度付费的组合形式，契合全球范围内游戏用户的需求；从发行运营层面看，则重视本地化品效合一，流量运营与品牌营销并举，实现更大范围、更深入人心的用户触达。
► 玩法上，境内小游戏的部分玩法系“进口”后进行本地化，再重新出口至境外市场；部分则为原生性玩法出海获用户认同，本质在于回归人性、用户需求本身，解决轻量化娱乐诉求。例如，“史莱姆like”玩法最初源于2022年7月上线的《Legend of Slime》，我们现在看到的《冒险大作战》《次神：光之觉醒》等均有所借鉴与创新。同一模式的还有“开箱like”“点击Like”等玩法。而《疯狂骑士团》《咸鱼之王》等则融合多类基础玩法，形成了“骑士团like”“咸鱼like”等，再次融合进其他产品中。我们认为玩法可跑通的核心点在于，在全球范围内借鉴的玩法已获得游戏用户验证，通过多重玩法融合取各自之长处，相应辅之以多次测试则有希望诞生融合玩法的新产品。
► 运营上，全域品宣与买量兼备，核心在于对境外本地化打法的熟悉度，部分厂商亦选择将自研产品给到更擅长发行境外市场的厂商进行合作，放大各自环节优势。如豪腾嘉科的《肥鹅健身房》在日本地区的发行主要由青瓷游戏负责（此前在日本发行《最强蜗牛》，最高进入日本地区iOS游戏畅销榜前十名）。
图表：轻量化出海逻辑——“进口-本土化-再出口”设计玩法
注：1）均为内购流水；2）仅为约数，或与实际存在一定差异；3）仅计算iOS及Google Play
资料来源：熊猫游戏出海
核心影响：放大能力级、实现新市场开拓。一是区域的扩张，部分厂商此前仅局限于中国港澳台地区、东南亚、日韩等地理位置临近区域，轻量级玩法的适用性则将其可触达范围进一步扩张至欧美等区域。二是单区域付费范围的扩张，原本仅局限于单一玩法、单一受众的区域（如韩国对应RPG、欧美对应SLG玩法），随着轻量化玩法的产品发行，使受众面扩张、付费率亦有望提升。于厂商自身而言，则通过区域、用户面的扩张放大、提升研运能力，积累经验以扩充其团队能力半径。
行业竞争加剧。我们认为当前出海小游戏市场的竞争程度较为有限，为境内参与厂商提供较好的市场空间。若未来境内参与小游戏出海的游戏厂商增多，或境外游戏厂商亦研发、发行类似的轻量化玩法游戏，可能加剧出海小游戏的竞争，或影响相关厂商在其中能实现的游戏收入和利润率水平。
行业政策变化。除需遵循境内行业监管部门对于游戏研发、运营的政策外，境外其余国家和地区亦有各自的游戏行业政策，例如用户隐私保护、敏感信息过滤等，游戏厂商亦需对境外市场的政策保持关注、遵循出海小游戏运营所在地的行业政策规定。若相关政策发生变化，可能增加厂商的合规成本或本地化成本，亦可能影响相应产品在特定区域的运营。
汇兑风险。国际外汇市场汇率波动存在不确定性，若汇率发生波动且公司汇率避险意识不足，对游戏企业境外业务的运营、结算等均存在一定影响。
宏观经济变化影响游戏用户付费能力及意愿。若境外市场宏观经济环境的波动、消费者信心下降，可能影响用户付费能力和意愿，进而影响出海小游戏和相应厂商的盈利表现。
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