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移动互联网时代，移动应用需求与日俱增，H5 和 APP 是两种不同的应用实现形式，它们各自有不同的特点和适用场景。对于应用推广来说，当然这两种形式也有其不尽人意的地方，除了H5和APP，广告人还必须了解W2A和PWA 。下面我们来分别了解一下这几种形态。
01 H5（HTML5应用）
H5是基于HTML5技术开发的网页应用，通常在浏览器中运行，不需要下载和安装。它依赖于移动设备的浏览器来访问，因此适用于几乎所有设备。
特点：
- 跨平台：H5应用是网页应用，能够在不同操作系统（iOS、Android等）上通过浏览器访问，具有较强的兼容性。
- 无需安装：用户可以直接通过链接访问，无需下载。
- 开发成本较低：与开发原生APP相比，开发和维护H5的成本较低。
- 更新便捷：更新时只需要更新服务器上的内容，用户无需手动下载和安装更新包。
- 功能限制：由于运行在浏览器中，H5的访问权限较为有限，无法直接调用设备硬件（例如摄像头、传感器等），也不支持某些复杂的功能。
适用场景：
- 简单的内容展示、资讯平台、在线电商、营销活动页（如促销活动页）等。
- 需要快速上线并频繁更新的场景。H5游戏也比较多，推广很方便。
02 APP（原生应用）
APP（Application）是指专门为特定平台（iOS、Android等）开发的应用程序，需要通过App Store或Google Play等平台下载安装。
特点：
- 性能优越：由于APP是针对特定平台（如iOS或Android）开发的，它能够充分利用设备的硬件资源，性能更好。
- 离线使用：APP可以在没有网络的情况下运行（前提是需要的内容已经下载），这是H5不具备的优势。
- 更强的功能支持：APP可以调用设备的硬件功能，如相机、GPS、传感器、蓝牙等。
- 用户体验更好：APP可以提供更丰富的交互体验，界面可以更加精细化和流畅。
- 安装需求：用户需要下载和安装APP，增加了一定的使用门槛。
- 更新麻烦：每次有新版本发布时，用户需要手动更新，或者系统自动更新。
适用场景：
- 需要复杂功能和高性能的应用，如社交平台、游戏、购物、金融等。
- 需要离线使用或频繁与硬件交互的应用，如导航、支付、传感器相关应用等。
- H5：适用于简单的应用场景，跨平台、无需安装、开发成本低，但功能和性能有限。
- APP：适用于复杂的应用场景，能够充分利用设备硬件，提供更好的性能和用户体验，但需要用户下载和安装，开发和维护成本较高。
针对上面两种形态的应用，现在APP包在架时间不稳定，纯粹H5留存又太差，所以市场上出现了流行的PWA和W2A形式，很好的兼顾不掉包和留存好特性。下面让我们了解下新兴的PWA（Progressive Web App，渐进式网页应用）和 W2A（Web to App）。
03 PWA（Progressive Web App）
PWA 是 Google 于 2016 年提出的概念，于 2017 年正式落地，于 2018 年迎来重大突破，全球顶级的浏览器厂商，Google、Microsoft、Apple 已经全数宣布支持 PWA 技术。PWA 全称为 Progressive Web App，中文译为渐进式 Web APP，其目的是通过各种 Web 技术实现与原生 App 相近的用户体验。可以实现的效果，在手机桌面上生成一个icon，点击后和APP一样可以直接实现访问web端的应用功能，比如打开网页，操作游戏等。
特点：
- 跨平台：可以在不同设备和浏览器上运行，无需安装。
- 离线功能：支持离线使用，用户可以在没有网络的情况下访问部分内容。
- 快速加载：通过缓存技术提高加载速度，改善用户体验。
- 推送通知：可以发送推送通知，增强用户互动。
- 可安装性：用户可以将PWA添加到主屏幕，像使用应用一样访问。
适用场景：
- 适合希望提高用户体验，同时避免应用商店繁琐发布流程的开发者。
- 内容更新频繁且需要快速访问的场景，如新闻、博客、电商等。
渐进式 Web 应用使用 Web 编程语言（HTML、CSS 和 JavaScript）编写，并使用 Web 服务器分发给用户。要使应用可供用户使用，请将其部署在可通过 HTTPS 访问的 Web 服务器上。服务器包含：
- 后端代码：应用在连接到 Internet 时所需的终结点，用于检索可能存储在服务器上的数据库中的动态内容。
- 前端代码：在用户设备上安装应用所需的资源，例如 HTML、CSS 和 JavaScript 代码。
04 W2A（Web to App）
W2A可以从两个方面说起：一个是技术方面的Web to APP，意思就是把网站封装为APP。另一个是广告投放角度的Web to APP/APK，意思是从投放网站到下载APP或APK。我们今天主要说的是广告投放角度的W2A，通常指的是通过网页引导用户下载或使用应用程序的过程。其实就是用户进到一个落地页，在这个落地页触发下载APK。
图片来源：appsflyer
特点：
- 用户引导：通过网页促使用户下载安装原生应用。
- 转换工具：通常用于提升APP的安装量，将网页流量转化为应用用户。
- 广告和营销：常见于营销活动中，利用网页吸引用户点击并下载APP。
适用场景：
- 适合希望通过网页流量转化为应用用户的企业。
- 在营销活动中使用，增强APP的曝光度和下载量。
W2A的难题：
- 无法实现精准归因，但从Web端到APP的过程中，跨应用的情况导致APP无法获取广告信息。
应对方案：
- 选择合适的归因模型：根据业务目标选择合适的归因模型，比如最后点击归因、线性归因或数据驱动归因等。
- 使用可靠的分析工具：利用像Google Analytics、Adjust、AppsFlyer等专业工具，这些工具能够帮助追踪用户的安装来源。
- 设置UTM参数：在广告链接中添加UTM参数，以便更准确地跟踪不同渠道的效果。
- 深度链接：使用深度链接技术，确保用户在点击广告后可以直接进入应用内特定页面，从而提升用户体验和归因准确性。
- 数据整合与清洗：定期整合和清洗数据，确保数据的准确性和一致性，以便于分析和决策。
- 监测和优化：定期监测归因数据，分析用户行为，优化广告投放策略，提升转化率。
PWA：是一种通过网页技术构建的应用，提供原生应用的体验，支持离线使用和推送通知。W2A：是通过网页促使用户下载应用的过程，专注于用户转化。
目前来看，选择PWA投放的原因是付费转化率更好，完全仿谷歌商店的无感下载；W2A付费率会更低一些，因为要调起手机下载权限，用户转化流程更长。选择W2A投放的原因是开发团队只开发了原生应用，没有H5端应用。应用的功能用H5无法满足或顺畅运行，APP的用户留存率会更高，体验更好。具体需要各位根据需求，选择PWA来提供更好的用户体验，或者使用W2A策略来提升APP的用户量。
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