2024跨境电商托管之年好坏分析【熊猫出海】

新的风口下，有人已经在跨境电商物流市场冲到1000万单/天的规模。

 

与之相对应的是，“出海四小龙”在过去一年的疯狂扩张。SHEIN、TEMU、 TikTok、阿里速卖通这样的电商平台高频出现，而这些平台给人的记忆点便是高增长、高估值、高潜力。

 

乘上这股东风的企业，成为陷入冰点的物流行业中，为数不多的一股暖流。

 

根据业内人分析，跨境电商生态未来5到8年仍然会是双位数的增长。

 

不同的是，野蛮式增长过后，往往会迎来一个阶段的拉锯战，2024似乎是一个节点。那么，物流如何服务高增长下的跨境电商？

  

“全托管”起飞，一年十倍

 

过去的一年，跨境电商不乏一年十倍的神话。

 

“2022年10月，递四方跟TEMU谈合作的时候，一天大概有20万单；但到2023年10月，TEMU全球一天订单量已经有超160万单了。”递四方副总裁戴彬回忆道。

 

与之相对应的，TEMU在2022年的GMV大概为十多亿美元，有消息称其2023年全年GMV达到了140亿美元，一年实现接近10倍的增长。而在此基础上，TEMU内部对2024年定下一个激进的目标，GMV要达到300亿美元，两倍多的增长。

 

（TEMU网站截图）

 

高增长，是跨境电商平台的核心标签。这种增长故事，往往在资本市场也值得一个较高的估值。

 

比如，市场曾传出SHEIN首次公开募股的估值便达到900亿美元。不过据彭博社消息，SHEIN投资者正试图出售非公开市场交易中的股票，但这家在线时尚巨头依然是坚挺的独角兽之一。

 

而传统的国内电商巨头的市值方面，截至2月16日收盘，京东总市值为381亿美元，拼多多为1797亿美元，阿里巴巴为1882亿美元。

 

对于刚刚起步的跨境电商平台，这已经是一个不错的开始。

 

跨境电商中涌现出来的平台企业，有望在全球电商平台格局中掀起新一轮的排位赛。

 

而以“出海四小龙”为代表的跨境电商平台，高增长的背后有一大驱动因素就是：全托管模式。

 

全托管模式，即平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务甚至定价等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。

 

这种模式下，电商平台不仅仅是商家的渠道，其在整个链条中在放大链主的地位，即平台主导经营，商家专注供货。通过大幅度降低商家进入跨境电商行业的准入门槛的方式，“出海四小龙”带领国内广大的中小商家跑步进入这个市场。

 

 

从这个维度来看，全托管运营的主导权在跨境电商电商平台。这意味着其打市场的逻辑是“爆品逻辑”，平台在前端通过海量投放在前端测爆品，而与之相对应的供应链模式，便是“小单快返”。

 

另外，全托管模式通过降低准入门槛的方式进行中小商家的拉新，某种程度上也意味着将海量具备竞价比的产品拿到市场上，用价格战占领海外消费者端。而这反映到供应链上便是订单规模增长快，但价格内卷严重。

 

如此看来，全托管时代下的平台核心是博流量，标品、爆品、性价比等标签下的竞争，实际上是供应链端极致的成本竞争。

 

“半托管”着陆，平台放权

 

过去一年“全托管”风头正旺，这个过程中，平台以低价占领心智快速跑马圈地，中小商家跑步入场但丧失话语权，物流供应链则是快速起规模，但价格内卷。

 

而靠低价、爆品拿到的流量，如何进行留存与转化？在风口上“起飞”的跨境电商需要一场软着陆。

 

这种背景下，阿里速卖通开始在2023年下半年向外推“半托管”模式。

 

如何理解？

 

全托管模式下，是“保姆式服务”，适合头部爆品。平台帮商家管理好销售机会、流量投放，为爆款加速。

 

半托管模式下，灵活度更高，适合新品研发。平台聚焦解决跨境物流问题，商家聚焦于产品研发，灵活测款，孵化爆款，促进品牌成长。

 

平台在适度地放权。

 

根据业内人士分析，全托管模式下的“出海四小龙”，以低价为标签，而产品品质、履约品质等局限，一定程度上影响着消费者在平台的复购与客单价高低。

 

这样看来，半托管模式实际上是平台与商家再分工：平台聚焦体验，商家聚焦产品。

据速卖通托管供应链介绍：“全托管更多适合头部爆品，分商家入仓要求比较高，因为这部分的供应链计划是由速卖通来进行管控，商家需要响应平台的备货计划和备货诉求；半托管目前适合产品研发，可以灵活测款，爆款孵化，品牌养成。”

 

 

目前，主要有三种业务场景：

 

第一，如果商家自己本身有研发的需求，比如说根据整个流行趋势要迭代自己的产品，之后需要有半托管。

 

第二，对于商家有品牌运营的需求，商家通过品牌的运营建立和消费者之间的粘性，实现整个品牌价值。

 

第三，对于多SKU的商品，适合半托管。

 

如此看来，半托管实际上是给商家的物流升级，即商家把物流托管于平台，从而专注于做好自己的产品迭代和自己的店铺运营，由平台做好整个跨境物流解决方案，使C端的消费者可以得到比较好的物流体验。

 

这样一来，平台可以把流量聚集于服务比较好的商品上，帮助商家提升优质产品的转化和消费者的留存，实现订单的增长。

 

这种模式可以以相对温和的方式，将过去爆品、低价的标签，慢慢丰富到更多非标产品、高客单价产品。与之相对应的跨境物流，也会从单纯的低价内卷，向品质服务升级。

2024：跨境供应链进入精耕时代

 如果说2023年是跨境电商的“全托管元年”，那么2024年则是“半托管之年”。

 

当然，半托管的推行，需要跨境电商平台与跨境物流之间更好地配合。

根据菜鸟的总结，跨境电商有三种物流模式：

 

 

1）全托管商家，以仓发为主。

菜鸟快线产品可以做到大部分国家5-10日达，晚到必赔。速卖通与菜鸟形成的出海“搭子”，订单基本交给菜鸟来进行交付，商家无忧，通过高效的物流提升消费者体验，拉动复购率。

 

2）自运营POP商家，以直发为主。

 

平邮经济跨境电商物流，时效往往在15-30日达，商家既要关注商流端产品的测款与反馈，还要管理物流。并且基于成本因素商家往往选择经济型快递，履约时效较长，影响消费者体验与复购。

 

3）半托管POP商家，以JIT为主。

 

商家订单通过JIT下单，菜鸟可以实现华东、华南等33城一件揽收，全程时效可以控制在7-12日达。这种模式下商家只需将物流交给菜鸟，自己则专注于选品、玩法、营销等，一方面增加商家的货品、定价与运营优势，另一方面菜鸟通过高效的物流提升消费者体验，带动流量的留存与转化。

 

对比来看，随着跨境电商进入精耕细作的时代，跨境供应链需要与之进行适配。

 

过去的全托管模式，更多是针对爆品、标品的商家，测品备货入仓等运营动作相对简单、低成本。而对于非标品来说，类似鞋服这样高SKU的品类，一方面备货资金压力大，另一方面销售周期短，直发模式物流时效长消费者体验差，影响商家复购，也影响跨境电商平台的流量效率、留存。

 

目前来看，半托管这一运营模式正在释放战斗力。

 

数据显示，2023年12月，速卖通成为西班牙访问量第二大的电商平台，仅居亚马逊之后，SHEIN、TEMU分别位于三、四位。其背后的推动因素，或许便是半托管模式下，速卖通与菜鸟的出海搭子以“强履约”的标签占领消费者心智。

 

作为最早布局全球物流网络的菜鸟，其在海外率先布局了ehub，掌握了核心节点，能提升履约的覆盖率和效率。同时为了提升消费者体验，菜鸟还布局了海外仓。最典型的是在西班牙收购了一张末端服务网络，并逐步开设自营配送站提升末端服务的颗粒度。

 

与此同时，近期有消息称TEMU也将推出“半托管”业务。TEMU半托管一期业务计划于3月15日在美国站点启动，并将在当月月底扩展至欧洲各大站点。

 

不同的是，速卖通以菜鸟为抓手，正在陆续布局ehub节点、海外仓、末端配送、配送站等关键资产，其他跨境电商平台尚未在物流端重投入。

 

而这是速卖通与菜鸟的机会，也是物流玩家们抓住跨境电商物流升级的时间窗口。